早在8月中旬，新一輪疫情趨穩(wěn)向好，南京連續(xù)多日“零新增”，最先感受到復(fù)蘇信號的，是奢侈品店——德基廣場多個奢侈品牌店門前都排起長龍。“受全球疫情影響，出境游受阻后，來門店排隊買奢侈品早就是‘日常’場景，過節(jié)期間場面更火熱。”商場工作人員看了一眼十幾人排成的“長龍”，習(xí)以為常地說。

貝恩咨詢公司發(fā)布的相關(guān)研究顯示，2020年，中國奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%，預(yù)測到2025年，中國很有可能實現(xiàn)占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關(guān)鍵引擎。“勢不可擋”的奢侈品浪潮下，市場都在好奇，到底是什么群體在為奢侈品買單？人們買奢侈品到底在買什么？

奢侈品輪番漲價，依舊有人“追隨買單”

由于匯率、境外消費(fèi)免稅、退稅等因素，很多人會在境外旅游時抱著“買到就是賺到”的心態(tài)購買奢侈品。然而，受全球疫情影響，出境游受阻，無法享受“差價”的當(dāng)下，國內(nèi)奢侈品市場火熱起來，高端商場常常出現(xiàn)“排長龍”購買奢侈品的景象。

“非但沒有折扣價，而且今年元旦以來，幾個國際一線奢侈品牌都在漲價，LV、Chanel等經(jīng)典款的包漲幅達(dá)20%—25%。”在南京鼓樓區(qū)某銀行工作的張欣經(jīng)常出現(xiàn)在德基奢侈品門店前的“長隊”中，她一語道破大多數(shù)奢侈品愛好者的心理——“越買越漲，越漲越買”，覺得奢侈品漲價是趨勢，早買早擁有。

接連“提價”，沒有“勸退”張欣們，反倒成了購買的刺激源，三四萬元的包不僅不愁賣，還常常缺貨，跟奢侈品銷售搞好關(guān)系，期待從他們手上優(yōu)先拿到心儀的包、鞋、表，已成為奢侈品圈子里的“潛規(guī)則”。

對比國內(nèi)奢侈品市場的火熱，國外情況卻并不樂觀，輪番“提價”其實是奢侈品牌最直接的自救方式。以奢侈品頭部品牌愛馬仕為例，受海外疫情影響，在歐洲關(guān)閉了眾多門店，2020年該品牌財報數(shù)據(jù)顯示，整個上半年銷售額同比下降了24%；第二季度更慘淡，降幅直沖42%，不僅實體銷售“門可羅雀”，各類時裝走秀、國際貿(mào)易取消以及原材料、勞動力等成本的上漲，也大幅收窄了品牌利潤。

全球疫情造成境外市場萎縮，卻促進(jìn)了中國消費(fèi)市場的回流。南京大學(xué)商學(xué)院教授、南京大學(xué)長三角研究中心副主任黃繁華認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高、發(fā)展前景看好，是奢侈品消費(fèi)指數(shù)上揚(yáng)的背景因素，“進(jìn)入21世紀(jì)，歐美和日本的奢侈品消費(fèi)已趨于冷靜和理智，中國奢侈品消費(fèi)則一路攀升。”

年輕群體成“主力軍”，不惜提前消費(fèi)

什么群體在支撐著中國奢侈品市場呢？天貓奢侈品相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國的千禧一代（出生于1980年至1995年，約3.2億人）是其消費(fèi)的主力軍，而正在成長起來的“Z世代”，也愈發(fā)成為輕奢或一些奢侈品大牌的“潛力股”。此外，《2019年中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報告也早有發(fā)現(xiàn)這一趨勢——中國占據(jù)全球奢侈品市場的三分之一，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)，預(yù)計在2025年有望貢獻(xiàn)50%的消費(fèi)份額。

95后陳睿是南京德基一家奢侈品牌門店的店員，他的感受更直觀，也更強(qiáng)烈。“當(dāng)代年輕人買奢侈品往往比上一代人更痛快，不少年輕消費(fèi)者甚至不需要太多的商品介紹，帶著目標(biāo)來下單，有非常明確的需求，但大多是刷信用卡，超前消費(fèi)。”陳睿說，奢侈品購買群體年輕化的趨勢已非常明顯，從奢侈品牌熱衷邀請流量明星代言，到不斷加大在年輕化的社交媒體投放廣告等，都印證著這一點。

“喜歡的東西早晚都會買，不如現(xiàn)在就買！”安徽省馬鞍山市的90后姑娘方蕓是陳睿的老客戶，面對自己的喜歡，她無法做到“延遲滿足”，更輕易地選擇了“超前消費(fèi)”，甚至不惜驅(qū)車60公里，也要來“刷”個當(dāng)季最走俏的包。情人節(jié)前后，80后小伙子吳佳加入了“排隊潮”，他說，想給女朋友買個她心儀已久的鞋，為節(jié)日增添些“儀式感”。

“節(jié)假日消費(fèi)、明星代言款、聯(lián)名款等一系列消費(fèi)現(xiàn)象，背后是消費(fèi)升級的一種體現(xiàn)，即消費(fèi)者購買商品，除了購買有形商品以外，還希望得到與之相聯(lián)系的特定文化符號或者流行要素等無形商品附加值，從而獲得更多的消費(fèi)收益。” 黃繁華解讀奢侈品消費(fèi)心理表示，年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們所熱衷的流行文化成為商家營銷促銷手段，由此催生和強(qiáng)化了這種消費(fèi)“新趨勢”。

“審美動因”驅(qū)動，奢侈品滿足“自我表達(dá)”

與上一代人相比，當(dāng)代年輕人熱衷奢侈品，往往不是為了彰顯“身份”，他們更在乎“自我表達(dá)”。“好的品牌，代表著一種審美、格調(diào)，它會幫助用戶更好地表達(dá)‘我是誰’。”陳睿笑言，有時候客戶買的不是“東西”，而是“品位”。

的確，未來，“審美動因”有可能成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一，這也是消費(fèi)者愿意為不斷“提價”的奢侈品買單的原因。“審美經(jīng)濟(jì)將從‘功能性’轉(zhuǎn)向‘享受型’，不再只是滿足人們的生產(chǎn)性需求，而是為了人的精神愉悅而存在。”業(yè)內(nèi)人士評價，“愉悅感”正是審美經(jīng)濟(jì)最重要的特質(zhì)。

為“取悅自己”而買單，正成為年輕群體的消費(fèi)共識。然而，也有一些奢侈品商深諳一部分人的消費(fèi)心理，“恃寵而驕”，一味營造“概念”和“品位”，忽略了最重要的品牌品質(zhì)——質(zhì)量。例如最近，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會組織高跟涼鞋比較實驗，發(fā)現(xiàn)一雙阿瑪尼牌售價4620元的高跟涼鞋樣品在接受彎曲性能檢測時勾心出現(xiàn)明顯裂紋，阿瑪尼隨即啟動召回應(yīng)急方案，“阿瑪尼召回4620元安全隱患高跟鞋”話題一度沖上熱搜。

當(dāng)前，引導(dǎo)年輕一代形成健康的消費(fèi)文化，且加強(qiáng)市場監(jiān)管，建立規(guī)范的市場秩序，也愈發(fā)重要。“奢侈品產(chǎn)品推廣和廣告費(fèi)用在營銷支出所占比重越來越大，卻忽略了品質(zhì)，犧牲了產(chǎn)品體驗，基本的安全、舒適感都沒有，相信久而久之消費(fèi)者也很難滋生‘愉悅感’了。”黃繁華提到，基于新發(fā)展格局的大背景，我國正在積極挖掘國內(nèi)市場潛力，未來我們不僅要擴(kuò)大市場規(guī)模，且要重視國內(nèi)消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的變化。他期待，國產(chǎn)品牌能積極把握消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，潛心研發(fā)，從質(zhì)量和服務(wù)兩個方面提升影響力，挺進(jìn)年輕人的“購物車”，更挺進(jìn)“國際市場”。

□ 本報記者 王夢然

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